yabo2009-曼联的全球化营销策略

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admif 2020年2月9日

曼联的全球化营销策略_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。曼联的全球化营销策略 ——震撼世界的足球力量 ? 现在大家先来看一下这几张图片 ? 看一段视频 第一部分 简述 ? 简介:1978年,曼彻斯特城一群爱好足球的火车工人、矿 工组成了一支名为

曼联的全球化营销策略 ——震撼世界的足球力量 ? 现在大家先来看一下这几张图片 ? 看一段视频 第一部分 简述 ? 简介:1978年,曼彻斯特城一群爱好足球的火车工人、矿 工组成了一支名为牛顿-希斯的足球队。这支球队就是后 来举世闻名的曼彻斯特联队。 ? 在130多年历史中,球队几经磨难,曾经历二战球场被炸 毁、五十年代末的覆灭性空难等,但是球队并没有被各种 的困难打倒,反而是用一种凤凰涅槃的精神打造了一个可 以视之为足球界传奇的曼联商业帝国。 ? 曼联的成功不仅在足球界是一段可以千古传唱的佳话,在 市场营销方面更是一本活生生的教科书。曼联做的足球, 不是简简单单的足球比赛四个字,而是足球市场。 ? 可以说,曼联是第一支将足球推向商业化的俱乐部,也是 迄今为止最为成功的一家。 第二部分 契机 ? 曼联经历的三次高峰: ? 一、20世纪初 ? 二、20世纪60年代中期 曼联足球队在1968年成为了英格兰第一支赢得欧洲冠军的球队,而此时, 英国确定了全球文化霸主的地位,如the beatle、英国文学、英国电影等英国 文化都在世界上起着深刻的影响,这也为这一时期的曼联的知名度提高起到 了一定的推动作用。 ? 三、20世纪90年代至今 1992年,英格兰甲级联赛正式被英格兰超级联赛取代,在英超成立的20 年中,曼联取得了13次冠军,而第14次也基本上已经收入囊中。如此强势甚 至可以称为垄断的国内战绩,以及愈渐成熟的欧洲联赛表现,再次将曼联这 支足球俱乐部推到了欧洲最强大的俱乐部之一的位置上。 与此同时,经济全球化风潮愈演愈热,网络等新生事物逐步侵入了人们的 日常生活,使得全球连成了一体,而这个年代的年轻人也更加热衷于未知的 一切。曼联正是顺应世界的变化对传统的足球理念进行了颠覆性的改进。 第三部分 曼联的全球化策略 ? 一、打破传统足球观,成立以足球为主体的公司 1991年曼联率先成立了曼联有限公司(Manchester United Limited Company),并在伦敦股市上市。曼联足球俱乐部作为该公司旗下三个子公 司之一而存在。另外两家,一家专门销售球队指定货品,一家经营餐饮。这 一举动完全颠覆了人们对足球俱乐部的传统映像。 1998年,“足球俱乐部”的字眼从曼联标识中彻底消失,足球俱乐部形象 被淡化,曼联呈现在世人面前的是一个庞大的足球商业帝国形象。 ? 二、球队稳定的战绩作为保证 在上个赛季联赛夺冠之后,曼联 已经超过利物浦的18冠,成为英格 兰顶级足球联赛历史上夺得联赛冠军 次数最多的足球俱乐部。而曼联的英 格兰足总杯夺冠次数也达到了11次, 英格兰联赛杯4次冠军,英格兰慈善 盾杯18次。欧洲方面则已拿到三次 欧洲冠军联赛冠军,一次欧洲超级杯 冠军。而在国际上曾分别获得一次丰 田杯冠军以及一次世俱杯冠军。 如上的骄人战绩是很多俱乐部无 比羡慕但是可望不可求的。毕竟一支 球队,没有稳定的战绩作为保证就很 难长久地俘获球迷的心,那么就更不 可能谈打开市场等接下来的问题。 ? 三、浅析收入支出 以2007年为例 - 球队收入 增加27%达到2亿1000万英镑(2006年为1亿6500万英镑) - 总收入 增加21%达到2亿4500万英镑(2006年为2亿200万英镑) - EBITDA 增加72%达到7980万英镑 (2006年为4630万英镑) - 税前利润 增加93%达到5960万英镑 (2006年为3080万英镑) - 比赛日收入 增加30%达到9260万英镑 (2006年为7130万英镑),这 主要得益于老特拉福德的座位扩充为76,000个。 - 转播收入 增加35%达到6150万英镑 (2006年为4550万英镑),这主 要得益于参加冠军联赛,杀入足总杯决赛及赢得英超联赛。 - 商业收入 增加15%达到5600万英镑 (2006年为4860万英镑),这主 要得益于AIG第一年的赞助,耐克合约的增加及新赞助商。 - 工资支出比率下降到43.6%(2006年为51.6%),俱乐部的工资支出 比率一直都维持在50%左右。 - 曼联继续成为英超唯一一间公布向球员经纪人支付报酬总额的俱乐部。 在2006/07赛季,这个数字为210万英镑(2006年为180万英镑) - 中立调查机构指出,曼联在球场拥有3亿3300万名球迷,其中有1亿 3900万人是‘忠实’球迷,其他是曼联附属产品的拥护者,他们只是 喜欢“曼联”这个牌子。 ? 主要来看下面几个方面 1、赛事收入 包括球赛门票、比赛奖金、比赛 转播权三个方面的收入。曼联主场 老特拉福德目前是一座拥有75957 个座位的综合性大型体育场,而每 场比赛上座率基本可达到93%以上, 加上季票、贵宾票、包厢等的设置, 使得门票收入显得极为可观。以一 个赛季举例,作为像曼联这样水平 的足球队通常会参加慈善盾杯、英 超联赛、联赛杯、足总杯、欧洲冠 军联赛等一系列赛事,而其中大部 分都设有丰厚的奖金。其三,说到 比赛转播权,欧洲的比赛同国内的 赛事情况不同,国内赛事的转播权 基本掌握在央视手中,但是欧洲不 同,就比如说英超联赛,各球队都 独立拥有自身转播权,可以分包出 售,以不同的比赛为单位卖给各电 视转播商,所以转播所得的收入才 是曼联赛事收入的最大头。 赛前球迷前来球场观看 2、赞助合作 曼联拥有一大批赞助商以及合作商。 拿目前的球衣赞助商耐克来举例, 2002年曼联同运动厂商巨头耐克公司 签订了13年、每年赞助费2350万英镑 (13年共3.33亿英磅)的合同,而据 称在2015年合同到期之后双方还会继 续合作,签订价值4.5亿的新一次13年 协议。在双方的合作中,耐克为曼联 提供赞助费以及球衣等物品,而耐克 则拿到了曼联的商标使用权,有权打 量生产带有曼联标志、曼联球员特征 的商品。在耐克的巨星策略下,曼联 无疑是耐克的首选,毕竟曼联的全球 球迷数量是一个巨大的市场。同时, 在耐克的推广下,曼联的知名度以及 各种商业活动也会为俱乐部自身带来 相当的利益。 此外,曼联还有奥迪、沃达丰、百 威啤酒等国际知名的长期合作伙伴, 为俱乐部的推广起到了不可小觑的作 用。 曼联球员为耐克拍摄广告 3、相关产品 曼联的相关产品可以说是种类相 当丰富,从俱乐部球衣到有俱乐部 logo的休闲系列甚至到睡衣等;从 俱乐部足球延伸到俱乐部的水杯、 床单等系列产品。可以说如果可以, 你可以拥有一整套的曼联生活用品。 这就是曼联的品牌。就像前面提到 过的一样,在曼联的支持者中,有 几乎一半的人是支持着曼联这个品 牌,相信他们产品的质量,而非足 球俱乐部本身。 曼联的餐饮方面同样做着一些尝 试。曼联在全球拥有为数不少以自 己品牌命名的西餐厅及咖啡厅,虽 然目前效果不算明显,但是这在足 球界确实是一个开创性的举动。而 曼彻斯特当地的咖啡厅在比赛之前 总是接近爆满的状态。特此一提的 是,曼联曾在成都春熙路开过一家 西餐厅,但是由于人均超过120元 的高消费,餐厅营业额不佳,使得 曼联餐厅不得不退出了巴蜀市场。 ? 四、曼联的全球策略 1、与商家共赢 曼联总是选择有实力的合作伙伴,这样能够进一步提高俱乐部自身的知名 度与总体能力。 2、高投资高收入 对于曼联这样的俱乐部,花费也是相当可观的,其中最庞大的应该就属球 员工资这一大块。面对日益上涨的球员工资,大部分俱乐部都感到很难承受, 按照某数据可以看出,在目前的职业足球俱乐部,球员以及官员工资基本占 到俱乐部收入的三分之二,但是曼联的数据在这一方面相对较低。当然并不 是由于俱乐部克扣球员工资,有数据显出,目前曼联阵中的大牌球星鲁尼的 周薪以及达到了惊人的25万磅,而周薪在两位数以上的也达到了四人之多。 所以显而易见,曼联的收入支出对比,只能说明俱乐部获得了更多的盈利。 在给出球员高工资以及尽力完善俱乐部设施、树立俱乐部形象这些方面投入 巨资,收到了极大的成效。 3、球迷 曼联在对待球迷方面可谓是在全力达到尽善尽美。曼联建立有自己的球迷 数据库,以便更全面地了解球迷的需要,并且拥有像ONE UNITED这样的国 际性球迷会,对球迷会成员发放一定的福利,在全球都会不定期地进行球迷 活动,一方面提高已有球迷的积极性,一方面在全球范围吸引更多的球迷加 入。球迷团体无疑是一个俱乐部不可或缺、非常重要的部分,所以曼联很专 注于球迷的培养与发展,培养出更多的曼联球迷,将其转化为曼联产品的稳 定消费者。 4、巨星策略 你最熟悉的一个足球明星的名字是什么?没错,恐怕大多数人都会想到贝 克汉姆。贝克汉姆无疑是曼联巨星政策中最为成功的一人,但他却远不是开 山鼻祖。曼联推出的第一个真正意义上的足球明星,是六七十年代的乔治贝 斯特,虽然可能他并不为中国球迷所熟知,但是他的确可以看做是足球历史 上第一位将足球与娱乐结合起来的人。而接下来的贝克汉姆则将这种风气推 向了高潮,事实上,因为小贝本人喜欢上曼联的人确实不计其数。而如今的 克里斯蒂亚诺罗纳尔多也将曼联的这一传统延续甚佳。虽然如今皇家马德里、 曼城的巨星政策也开展地如火如荼,但是两者有本质的区别,后两者是标准 的拿来主义,而曼联一直坚持自己的造星计划。 5、旗下产业跨度极大 a、金融服务(MU FINANCE),苏格兰银行、苏黎世金融服务等金融机构合 作推出了取名为“曼联金融”的服务,向球迷提供信用卡服务。 b、通讯服务(MU NOW),同沃达丰合作推出有曼联特色的手机,并且推 出了取名为MU NOW的手机短信服务。 c、媒体服务(MUTV),1998年曼联和英国天空广播公司、格拉纳达广播公 司共同组建了MUTV,通过MUTV向球迷提供付费电视等服务 6、积极参加公益活动 自2003年起,曼联俱乐部开始与联合国儿童基金会英国委员会合作,为在全 世界范围内制止针对儿童的犯罪而筹集善款并唤起公众对这一问题的关注。通 过参与这种社会公益活动,曼联在人们心目中留下了好名声,其品牌影响自然 也扩大了。 7、曼联的亚洲北美计划 在足球文化高度发达的欧洲和南美洲,基本上每个地区的民众都有自己拥 护的球队,所以一个外来球队想要在这些地方打开市场是极其困难的。而在 亚洲和北美洲,情况却大不相同。先说到亚洲,尽管亚洲球迷的消费能力并 不高,但是胜在人口。亚洲的足球文化远不及欧洲,存在一大部分摇摆的球 迷,所以曼联加大力度力争使这部分球迷尽可能多地成为曼联球迷,或者说 是曼联的消费者。而在北美,个人消费能力相对较高,人们的体育素养也不 低,只是在美式足球、棒球占主导的国度里,足球并没有得到足够的重视。 曼联高层看到了这两片区域的发展潜力,于是很快制定了在这两个淘金圣地 的发展计划。自05年开始,曼联每隔一年会在夏季休整期造访亚洲和美国, 通过热身赛、友谊赛提高自身在这些区域的知名度,并且在这些地方建立足 球学校、周边纪念品店等。同时,曼联也有意在这些区域引进球员,如上图 中的中国球员董方卓,韩国球员朴智星已经美国门将霍华德等。当然曼联的 努力也得到了相应的回报,比如在去年夏天,曼联全队就曾被邀请至白宫。 第四部分 综述 曼联企业化的发展战略 曼联的CEO彼得·肯尼恩曾经说过这样的话:“曼联的业务就是以足球、球 迷和媒体三大产业为基础。”基于这三大基础,曼联为自己今后的发展确立 了四大方针:保持球队的发展,深度开发媒体,发展国际品牌,把更多的球 迷转变成顾客。 保持球队的发展。2003年夏季,曼联对球员进行了调整,平均年龄由原来 的27岁降低到25岁。在球队的组建上,给球队的管理层更大的权力,让管理 层有更多的选择。与此同时,继续强化对年轻球员的培养,以便他们能够成 为曼联的主力。 深度开发媒体。除了使电视转播权进一步增值外,寻找新的途径和开发独特 的内容,通过曼联自有媒体向外发布,也是至关重要的。这些媒体包括:MU Interactive、 MU Mobile和MU Pictures。 发展国际品牌。同耐克的合作使得曼联向国际知名品牌又迈进了一步。由耐 克经营的曼联俱乐部商品,其销售额的40%来自海外市场。另外,去年的美 国巡回比赛也使曼联进一步拓展了美国市场,4场比赛的27万张门票全部销售 一空,曼联也由此拥有了更多的球迷,找到了新的赞助商。 把更多的球迷转变成顾客。提高服务质量,维护与球迷之间的关系,是曼联 上上下下的共识。一个CRM系统正在运行,其中收录有190万名球迷的相关 数据,曼联计划到2005年把这一数字扩大到350万。曼联希望通过这样一个 系统向球迷提供高质量的专业服务,同时,曼联也希望借此了解球迷,从而 开发出球迷真正需要的产品和服务。 第六部分 附件

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